Реклама на портале

Какой показатель определяется благодаря nps в сбербанке. NPS индекс лояльности клиентов — что это такое и формула расчета с примерами. По какой формуле рассчитывается индекс NPS

Буквально 2-3 дня назад я просто негодовал от некомпетентности журналиста Иркутского филиала “Комсомольской правды” при размещении рекламы у них на сайте.

И уже сейчас, когда я успокоился, мои эмоции утихли, я понимаю, что больше никогда не то, что сам не обращусь к ним, но и не посоветую своим знакомым. Но, наверное, это и хорошо!

Потому что я пишу эту статью про nps индекс лояльности клиентов, которая должна уберечь вас от глупых ошибок ваших сотрудников и помочь заработать деньги.

Инструмент крайне хитрый, нетипичный для российского рынка и оттого не менее интересный. Ведь кто раньше использует новые технологии, то и выигрывает в конкурентной борьбе.

Я Вас понял

Краткая предыстория

У нас в маркетинговом консалтинге есть кофейня. Деньги у владельца есть и потихоньку мы их инвестируем на рекламу и маркетинг.

Недавно управляющему позвонил журналист иркутского филиала “Комсомольской правды” и предложила разместить у них на сайте рекламную статью в разделе “Куда сходить на 14-ое февраля”.

Стоимость составляла всего 3 000 рублей, а практически 50 000 человек в месяц. Мы посчитали, что это выгодное вложение и с удовольствием согласились.


Пример объявления

Пришел журналист, мы рассказали про кофейню, ее преимуществах, показали все, что могли, дали все контакты, картинки и все, что необходимо для создания профессиональной и продающей статьи.

Проблемы начались сразу после получения денег. Апофеозом всего этого стал выход нашей статьи без каких либо контактов, ссылок на сайт и прочего (ради чего собственно все и затевалось).

Когда я указал на все эти оплошности, у меня даже не попросили прощения, а просто сказали, что это вина редактора сайта и “при возможности мы все исправим”. Вы не поверите, но исправили как только я потребовал деньги назад.

К чему я это все?

К тому, что непрофессиональные действия одного журналиста уменьшили индекс лояльности nps к данному изданию на пару пунктов. И это несмотря на то, что рекламный рынок сейчас и так падает, и им бы цепляться за каждого клиента.

Но, скорее всего вы даже не сталкивались с таким понятием как индекс nps, как он считается, что показывает и как сильно влияет на ваши деньги. Однако, многие из вас видели подобные картинки на сайтах или в .


Сбор обратной связи

Вспомните, когда вы последний раз звонили своим клиентам через месяц или даже 2 после покупки (когда эмоции от покупки уже стихли) с одним вопросом:

Ответить необходимо по 10-ти бальной шкале, где 0 – это “Никогда и никому не порекомендую”, а 10 – это ­Обязательно порекомендую”.

Скорее всего никогда. А ведь это очень важный индекс, но, к сожалению, очень редко используемый в России. Пока к нему прибегают только крупные компании, понимающие, что в бизнесе мелочей не бывает.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Инструкция расчета

Итак, переходим к самим шагам расчета индекса NPS (Net Promoter Score/Индекс удовлетворенности клиентов).

Шаг 1 – проведите опрос

Первым делом нужно опросить не менее 30-50 клиентов. Вариантов проведения опроса существует очень много. Сейчас я опишу несколько из них.

Опрос по телефону. Вы ведь уже молодцы и собираете контакты своих клиентов? И формируете их в единую клиентскую базу?

Для тех же, кто еще “в танке” и только собирается с мыслями, я написал статью про и про то, что в ней самое главное и как ничего не упустить.

Важно. Опрос должен быть проведен совершенно независимым лицом. Или “Директором по сервису”. Я не знаю почему, но как только люди слышат эту фразу, из них начинает сыпаться правда.

Анкеты для клиентов. Вот, как пример, основы для анкеты – . Используйте ее в качестве технического задания для дизайнера, оформите в вашем фирменном стиле.

Онлайн-опрос. Как вариант, Вы можете использовать специальные сервисы, создающие онлайн-опросы с ответами, которые просто будете заполнять.

Проведение расчетов оставьте сервису, он сделает это автоматически. Это очень удобно и сэкономит массу времени.
Например, в этом может вам помочь сервис SurveyMonkey .


Сервис онлайн опросов

И все потому что сейчас можно проводить подобные опросы (функционал теперь позволяет) прямо на площадках социальных сетей, где люди чувствуют себя гораздо комфортней и охотней вам ответят.

Как именно вы будете проводить опрос, решать вам. Выберите тот способ, который будет наиболее удобным для вас и подходящим для вашей ниши.

Важно . Ни в коем случае не давайте опрашиваемым какие-либо подсказки, иначе вы просто убьете весь опрос.

Шаг 2 – зафиксируйте результаты

Какой бы хорошей памятью вы не обладали, фиксируйте все результаты. Одно дело, когда вы позвоните 5 клиентам и все запомните в деталях, другое, когда их будет уже больше 100.

Идеально, если вы будете добавлять всю эту информацию в карточку клиента в вашей CRM-системе, но и excel или блокнот тоже подойдут.

Шаг 3 – разделите опрашиваемых

Всех клиентов, которых вы опросите, необходимо разделить на 3 категории. Совсем скоро Вы узнаете зачем это нужно, ну а пока что безжалостно делите:

  1. 9-10 – промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится ваш продукт/фирма/бренд и они готовы рекомендовать ее своим знакомым и друзьям;
  2. 7-8 – это нейтралы, иначе говоря, ваши пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас;
  3. 0-6 – критики, то есть те люди, которые не удовлетворены вашим продуктом или фирмой и не будут ее рекомендовать своим знакомым.

Результаты опроса

Каждый промоутер гарантированно приведет в ваш бизнес по одному дополнительному клиенту. Можете быть в этом полностью уверенны.

Критик же напротив, уведет из вашего бизнеса до 4-х клиентов. Причем, совсем неважно что он ответил по опросу (0 или 6), если он попал в категорию критиков – это очень и очень плохо для вашего бизнеса.

Особенно в эпоху Интернет, когда новости, а жалобы тем более, разлетаются быстрее скорости света.

Шаг 5 – посчитайте NPS

Завершающий этап – подсчет самого индекс лояльности. Для этого существует нехитрая формула:

Формула NPS

Вот и все. Теперь вы знаете индекс лояльности клиентов nps в своей фирме. И как я уже писал, в России мало кто измеряет этот индекс. И очень зря.

Например, в США это делается любой более менее уважающей себя компанией. И не случайно, так как согласно исследованиям университета Стэнфорда, чем выше NPS у компании (то есть, чем ближе он к 100), тем более успешно она будет развиваться.

И это вполне логично – успех любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов или выражаясь русской поговоркой: “Нормально делай, нормально будет!”.

Самое приятное, что для расчета этого индекса совсем не важно кто ваш клиент. Продаете вы ему шаурму на вокзале или поставляете оборудование для ракет за 15 млн. долларов.

Система совершенно универсальна и работает на любых компаниях, b2b это или услуги, а может даже и b2c.

Бонус

Я думаю вам знаком такой человек как . Само собой, ведь в России Игорь Манн уже давно ассоциируется со словом “маркетинг”.

И не так давно мы брали интервью маркетолога №1 в России (хотя Федеральная антимонопольная служба запретила его так называть). В числе первых бесплатных способов для увеличения продаж Игорь назвал индекс потребительской лояльности.

Что самое удивительное, выяснилось, что замер этого показателя положительно влияет на продажи не в отложенном моменте, а что называется здесь и сейчас.

То есть люди начинают вспоминать о вас и соответственно делать повторные покупки.

А теперь уж совсем шокирующие подробности. Представьте себе автосервис. Довольно неплохой и чистый. Боксов так на 10, который замеряет индекс NPS. Нонсенс? Такого не может быть? Нафига!?

А вот наш клиент из Комсомольска-на-Амуре не считает это нонсенсом и ненужным действием. Более того, он выяснил, что после каждого телефонного опроса они записывают около 7-8 клиентов на свои услуги.

Вот вам и бесплатный инструмент для увеличения продаж, который вы явно никогда не использовали.

Коротко о главном

Для того, чтобы информация у Вас закрепилась лучше, предлагаю Вам посмотреть небольшое видео на эту тему.

Подводя итоги, что могу вам посоветовать? Проведите опрос, чтобы выяснить индекс потребительской лояльности в вашей компании,

  • Если он выше 50, то, в принципе, в вашей компании все неплохо, но всегда есть куда расти;
  • Если он ниже 50, то срочно начинайте вкладывать деньги в клиентоориентированность.

А вот и пример: “Вымпелком” (он же “Билайн”) систематически следит за уровнем NPS.

Так к чему это я, в 2014 -ом году индекс лояльности клиентов в компании оказался самым низким за всю их историю.

Но, благодаря вовремя принятым мерам, они смогли не только восстановить уровень NPS, но и сделать его самым высоким среди большой тройки игроков сотовой связи (“Мегафон”, “МТС” и “Билайн”).

P.s. И кстати, поскольку я теперь нахожусь в категории критиков Иркутского филиала “Комсомольской правды”, то я должен по идее увести у них 4-х клиентов (настоящих или будущих).

Глядишь, руководство увидит эту статью и одумается, что неважно сколько клиент несет денег в первую сделку, 3 000 или 30 000 рублей. Важно только то, станет он после этого лояльным или нет.

NPS (англ. NetPromoterScore) - индекс, показывающий приверженность потребителей к компании, товару, услуге. Иначе индекс лояльности NPS называется индексом готовности рекомендовать и совершать повторные покупки в данной компании.

Как правило, индекс NPS измеряется несколько раз на протяжении года и нескольких лет. Непрерывное измерение лояльности позволяет эффективно работать над получением конкурентного преимущества и улучшением результатов своей работы.

На Анкетологе для сбора мнений респондентов посредством опросов существует огромное множество инструментов – e-mail рассылки по клиентской базе, опросы среди участников собственной панели респондентов Анкетолога (подходит для крупных компаний с филиальной сетью по всей стране) и пр.

Пример расчета индекса лояльности NPS

К примеру, вы получили 100 ответов на ваш вопрос. 10 из них были в диапазоне доли «критиков», 20 – «нейтралов», 70 – «сторонников». Вычтите 10 критиков из 70 сторонников. Вы получите цифру 60. Это и есть ваш индекс потребительской лояльности.

Однако если внутренний показатель, равный, к примеру, 33, считается плохим, то внешний (по сравнению с конкурентами) может оказаться достаточно высоким при его сравнении со средним показателем индекса лояльности для организаций с аналогичной (схожей) сферой деятельности.

Преимущества измерения лояльности с помощью индекса NPS

Статистические показатели NPS напрямую можно соотнести с успешностью компании в глазах потребителей. Индекс используют крупные (Apple, AmericanExpress, JetBlue) и малые компании в силу большого количества преимуществ:

  • Скорость . Один вопрос – все, что требуется для расчета показателя. Создать такой опрос на Анкетологе можно за считанные минуты, а провести — за пару-тройку дней.
  • Простота . Индекс потребительской лояльности использует общепринятые технологии, поэтому его легко поймет каждый.
  • Сопоставимость . Вы можете сопоставлять свои результаты с показателями конкурентов, ведь сотни компаний так же используют NPS.

С помощью сервиса Анкетолог легко измерить индекс лояльности клиентов NPS.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Индекс лояльности клиентов (NPS) - это простая в расчете метрика, определяющая степень приверженности покупателей к компании в целом, к товару или услуге в частности. Под приверженностью здесь понимается готовность человека рекомендовать понравившийся сервис друзьям и знакомым, а также готовность совершить повторную покупку.

Что позволяет измерить показатель NPS

Считается, что данный показатель находится в статистической взаимосвязи с доходами: чем он выше, тем быстрее развивается компания в экономическом плане. Определяется это из множества параметров, но основной результат складывается из следующих критериев:

  1. Вероятность, что человек вновь обратится за повторными услугами.
  2. Степень позитивного отношения покупателя к незапланированной или более дорогой покупке в момент оплаты текущей (это могут быть аксессуары, страховка и т.д.).
  3. Отзывы на сайте компании или сторонних форумах.
  4. Рекомендация сервиса друзьям и знакомым.

По мнению многих отечественных и зарубежных экспертов, индекс лояльности - один из лучших инструментов, при помощи которого можно узнать, насколько хорошо (или положительно) потенциальные клиенты относятся к предлагаемому продукту. Результаты исследования помогают оценить и понять, каким образом повысить качество обслуживания и, соответственно, степень приверженности потребителей.

Если в этом плане прилагается недостаточно усилий, возможны осложнения в деятельности. В частности, снижается размер дохода, равный всему объему совершенных покупок за определенный период, а также падает LTV-показатель (то есть сокращается сумма, которую один человек приносит организации). Среди прочих отрицательных явлений можно отметить:

  • Невозможность создать портрет среднестатистического клиента.
  • Отсутствие интереса и спроса на новый товар.
  • Увеличение показателя «отвала», то есть временной или постоянной потери покупателей (отказались от сервиса, ушли к конкурентам и т.д.).

В конечном итоге низкий индекс лояльности NPS негативно сказывается на продажах, общей прибыли. Для исправления ситуации необходимо: во-первых, регулярно (желательно каждый месяц) проводить исследования, во-вторых, анализировать полученные сведения и на их основе выстраивать дальнейшую политику торговли.

Что позволяет измерить NPS

Сделать соответствующие замеры показателей можно при помощи опроса покупателей. Для этого необходимо выслать им на электронную почту или на номер мобильного телефона письмо с просьбой оценить по десятибалльной шкале уровень обслуживания, а также вероятность того, что человек будет рекомендовать услуги организации друзьям и знакомым. Помимо этого, следует попросить рекомендации или совет о том, как можно улучшить обслуживание.

Проводить опрос можно не только по email или при помощи SMS-рассылки. Для этих целей рекомендуется использовать звонки по номерам из собранной базы, сделать специальную форму на веб-ресурсе, создать опрос на официальных страницах в социальных сетях и т.д. Для того чтобы получить как можно больше информации, необходимо опросить также и партнеров, через чьи сети реализуется товар.

Как рассчитывается NPS

Чтобы сделать расчет, необходимо создать несколько групп и распределить по ним опрошенных клиентов на основе полученных оценок. К первой категории следует отнести тех, кто остался недоволен. Обычно такие покупатели ставят низкий балл: от нуля до шести (если используется десятибалльная система оценки). Такие люди не станут рекомендовать сервис другим и, возможно, повторно не обратятся.

Вторая категория - пассивные покупатели. Средний балл здесь составляет 8 единиц из 10 возможных. Как правило, они довольны обслуживанием, но не станут рассказывать о компании и рекомендовать ее. Связано это с отсутствием заинтересованности. К третьей группе относятся постоянные сторонники - это те, кто регулярно пользуется услугами и ставит высокие оценки.

Расчет индекса лояльности клиентов производится по формуле: «Количество сторонников/общее количество опрошенных», «Количество недовольных/общее количество опрошенных». К примеру, опрос проводился среди ста респондентов. При этом пять человек оказались в диапазоне от 0 до 6 баллов, тридцать - от 7 до 8, остальные шестьдесят пять - от 9 до 10 баллов. Следовательно, расчет долей в каждой группе составит 5, 30 и 65% соответственно.

Организации с низким индексом не могут развиваться и увеличивать оборот товара. Следовательно, они не могут составить конкуренцию и будут терпеть убытки. Среднее значение - от 30 до 45% - говорит о том, что компания развивается и может бороться за место лидера на рынке. Для этого необходимо анализировать недостатки и исправлять их, увеличивая показатель удовлетворенности клиентов NPS. От 50% и более - это лидер рынка, к которому потребитель будет обращаться на постоянной основе.
Однако, несмотря на высокие позиции, здесь необходимо постоянно вести расчет и стараться увеличивать показатели для дальнейшего роста.

Естественно, это максимально усредненная схема, которая не может использоваться для применения на практике. В реальности следует учитывать множество факторов - как общих, так и индивидуальных для каждой отрасли.

Техники измерения и повышения индекса потребительской лояльности

Учитывая, что в каждой сфере бизнеса «хорошие» статистические данные выглядят по-разному (в страховании - 30%, интернет-магазин - 20%, консалтинг - 40% и т.д.), большинство компаний используют разные техники и методы коммуникации с целевой аудиторией, получая общую оценку из расчета индивидуальных показателей. Среди таких методов измерения индекса потребительской лояльности NPS можно отметить, когда человек:

  1. Совершил покупку в точке продаж (офисе или магазине).
  2. Регулярно наносит визит (неважно, покупает он товар или нет).
  3. Обратился в службу поддержки для устранения возникшей проблемы или получения консультации по интересующему его вопросу.
  4. Посетил сайт компании или сделал заказ продукта.
  5. Оставил отзыв на веб-ресурсе, стороннем форуме, в книге жалоб и предложений или в любых других источниках.

Стоит отметить, что после того как оценка выставлена, необходимо задать уточняющий вопрос о том, по каким именно причинам сервис обслуживания был оценен именно так, а не иначе. Это даст возможность собрать как можно больше полезных данных о человеке и его отношении к организации.

Почему важно считать индекс

Рассчитывая и анализируя показатель NPS, можно получить бесценную информацию о том, каково реальное отношение потребителей к компании и предоставляемым ею услугам. При получении и обработке этих данных появляется возможность работать над улучшениями сервиса и популяризацией товаров.
В связке с другими инструментами коммуникации, к примеру, с формой обратной связи, NPS позволяет сократить отток клиентов, выстраивая с ними долгие и экономически выгодные отношения. Зная индекс чистой лояльности, специалисты могут заняться тем, чтобы «превращать» недовольных и пассивных потребителей в свою постоянную аудиторию, исправляя допущенные ранее ошибки, улучшая сервис обслуживания и качество предлагаемых товаров и услуг.

Однако, несмотря на важность показателя удовлетворенности клиентов, к ним нельзя относиться, как к числам. Этим страдают многие бизнесмены, желая создать идеальную базу клиентов. Подобная политика может оттолкнуть аудиторию и нарушить каналы коммуникации.

Ресурс NPSBenchmarks.com - хранилище данных об индексах мировых компаний Net Promoter Score (индекс лояльности потребителей) - опубликовал информацию о лучших практиках в области сервиса. По результатам подсчетов, высокие значения NPS в индустриях: технологии – 61%, потребительские товары – 46%, гостеприимство – 52%. У лидеров мирового ретейла Amazon и Costco (лидеры отрасли в топ-100 международных компаний по рыночной капитализации) NPS составляет 69% и 79% соответственно.

К сожалению, в российской практике консолидированных данных по лояльности нет, да и NPS как метод оценки лояльности применяется далеко не везде. UBS Evidence Lab опубликовал цифры по российским ретейлерам: из 14 крупнейших игроков положительные значения - у пяти. Самый высокий NPS получили «Лента» - 7% и «Окей» - 3%.В банковском секторе лояльность Сбербанка достигает 59%, в телекоммуникациях у Tele2 - 35%, у «Мегафона» - 17%, у «Билайна» - 25%. И если на Западе появляется все больше компаний, для которых связь между уровнем сервиса и мотивацией персонала очевидна, то в России бизнес пока нечасто задумывается об этом. В опросе HeadHunter - 96% участников ответили, что HR–служба вообще не должна заниматься внутренней и внешней клиентоориентированностью.

Главной проблемой российских компаний по-прежнему остается разрыв между планами и делами. В частности, исследование, в котором приняли участие 419 российских компаний из 39 регионов России, выявило диссонанс между реальными бизнес-процессами и заявленными ценностями. Еще одним противоречием, согласно исследованию, в котором приняло участие 313 российских компаний, стал тот факт, что менеджеры охотно декларируют главенство интересов клиента, но не совершают никаких действий, чтобы оценить их удовлетворенность. Распространенная проблема компаний на низкоконкурентных рынках заключается в том, что те из них, которые появляются первыми, ставят рекорды по прибыли и темпам роста, считая секретом успеха схему построения бизнеса. В результате крайне малое количество игроков уделяет серьезное внимание сервису и борьбе за клиентов. Зачем что-то делать, если и так все хорошо? И это главная ловушка для собственников. Никто не думает, что причина успеха - это просто в отсутствии конкуренции.

На Западе в условиях насыщенного рынка все больше компаний строят свою стратегию на клиентском сервисе. Если сравнить динамику мнений потребителей и стоимости компании, связь очевидна. Так, капитализация Amazon в 2000 году составила $16,62 млрд, в 2010 - $58,76 млрд, в 2016 – $422,83 млрд. Таким образом, рост более чем в 25 раз при NPS 69%. При этом у Walmart, которая прославилась большим количеством негатива от покупателей, капитализация упала с $239,44 млрд в 2000 до $222,02 млрд в 2016. Самый удачный пример – Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний. Компания первой возвела customer experience в ранг корпоративной стратегии. Выстраивая систему продаж в Apple, топ-менеджмент убрал выручку из KPI продавцов, оставив их показателями NPS и время, затраченное на обслуживание клиента. Стив Джобс считал, что если начать работать на уровне эмоций, превращая каждый этап взаимодействия и для покупателей и для сотрудников в удовольствие, они отплатят своей лояльностью. В результате удовлетворенность клиентов Apple достигла 89%, прибыль на одного сотрудника превысила $110 000, а выручка составила $500 000 за год.

Фокус на сервис – прерогатива не только компаний, ориентированных на сегмент выше среднего. Пример тому - американский лоукостер Costco, крупнейшая в мире сеть магазинов-складов самообслуживания клубного типа. Годовое членство в клубной системе Costco в США и Канаде стоит от $55 до $110, в Испании от €25 до €30, а в Великобритании 20 фунтов стерлингов. В магазинах Costco есть центры продаж слуховых аппаратов, оптики, автозаправочные станции и множество других сопутствующих услуг. На входе в гипермаркет стоят гритеры, задача которых – приветствовать гостя. Капитализация Costco в 2000 году составляла $18,03 млрд; в 2010 - $25,7 млрд, в 2016 – $73,91 млрд. Стоимость компании выросла в четыре раза при NPS 79%, а прибыль составляет $2,35 млрд.

В России пока лишь немногие осознали, что показатель лояльности так же важен, как и EBITDA. Некоторые крупные игроки прикладывают усилия, чтобы изменить структуру в сторону клиентоориентированности. NPS «Аэрофлота», которая с приходом Виталия Савельева серьезно изменила подход к сервису, вырос с 44% в 2010 году до 72% в 2017 году. В 2016 году капитализация компании впервые достигла максимума в 116 млрд рублей. Увы, это скорее исключение, чем правило. Для многих NPS остается формальным показателем: NPS авиакомпании «Победа», которую не ругал только ленивый, составлял 72% против 67% «Аэрофлота» в 2015 году.

В то же время молодые российские компании находят интересные решения, используя сервис как главное конкурентное преимущество. Олег Тиньков вернулся в рейтинг Forbes в этом году, в частности благодаря тому, что совершенно по-новому подошел к созданию сервиса «Тинькофф банка», занявшего второе место по результатам народного голосования banki.ru. В банке нет очередей, все документы доставляют клиентам «представители». Пространство офиса - открытый open-space, а атмосфера напоминает скорее демократичную IT-компанию, чем строгий банк. Клиенты получают оперативное обслуживание и удобный интерфейс, а Тиньков – команду с высокой мотивацией и большой отдачей.

Для бизнеса должно быть очевидно, что внешняя лояльность никогда не приходит раньше внутренней. От нее зависит и отдача сотрудников, ведь производительность труда является главной точкой роста. Выручка на одного сотрудника у западного лоукостера Costco превышает $610 000 в год. Для сравнения: хороший результат по России в ретейле с трудом переваливает за $100 000. Искать решение стоит в работе с мотивацией и вовлеченностью сотрудников. В 2014 экономисты Уорикского университета доказали, что продуктивность сотрудников возрастает на 12% и более, если они счастливы.

В российской системе HR-менеджмента этому вопросу практически не уделяется внимания, однако опыт рынка показывает, что настроение команды прямо пропорционально производительности труда. Несколько лет назад в «Уютерре» мы в корне изменили подходы управления сотрудниками на местах, превратив руководителя из «начальника по должности» в лидера и наставника. Запустили большие мотивационные программы на основе геймификации (использование игр в обучении и сплочении персонала). Сделали ставку на нематериальную мотивацию, включили настроение сотрудников в список KPI управленцев, стали культивировать подвиг ради клиента. Как результат – рост производительности более чем в два раза за два года. В прошлом году мы запустили аналогичный проект с дальневосточной сетью гипермаркетов «Самбери», собрав за несколько месяцев более 2000 примеров выдающегося сервиса, когда сотрудники делали для клиента больше, чем того требовали стандарты. В конце года вышли на NPS более 60%, что для гипермаркетов практически невозможно. Сейчас компания приближается к выручке в 50 млрд рублей.

Измерение уровня лояльности клиентов

Что такое Net Promoter Score (NPS)?

«NPS» – это аббревиатура от Net Promoter Score, что дословно можно перевести как «чистый индекс промоутеров». Методика NPS как инструмент измерения клиентской лояльности была предложена в 2003 году Фредом Райхельдом в журнале Harvard Business Review. Задавшись целью выявить, какие показатели сильнее всего связаны с лояльностью клиентов, Фред Райхельд проанализировал огромные массивы данных, и пришел к выводу, что с фактической лояльностью сильнее всего скоррелирована готовность рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Созданная им методика NPS основывается как раз на готовности рекомендовать компанию как на единственном индикаторе лояльности.

За несколько лет существования эта методика приобрела широкую популярность в мире в силу своей простоты и операциональности. На основе замеров NPS принимаются управленческие решения, открываются и закрываются филиалы, выплачиваются или не выплачиваются премии, и т.д.

Как рассчитывается индекс NPS?

Суть методики измерения клиентской лояльности в модели NPS достаточно проста. Она строится на базе двух основных вопросов, задающихся клиентам компании (см. схему выше). Причем принципиально важно спрашивать именно текущих клиентов, а не бывших или потенциальных. Первый и главный вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию X своим друзьям/знакомым»? Клиент ставит оценку по шкале от 0 до 10, где 10 означает «точно порекомендую», а 0 – «точно не порекомендую». Далее, исходя из ответов, клиентов делят на три группы:

  • «Промоутеры» (в оригинале «promoters») – поставившие оценки 9 и 10. Согласно Райхельду, это клиенты, которые в высокой степени лояльны компании и с очень большой вероятностью будут рекомендовать ее своим знакомым.
  • «Нейтралы» (в оригинале «passive clients») – давшие оценки 7 и 8. Cчитаются «пассивными» клиентами, которые не то, чтобы очень сильно готовы рекомендовать компанию, но и не то чтобы очень сильно ей недовольны.
  • «Критики» (в оригинале «detractors») – давшие оценки от 0 до 6 – недовольные клиенты, которые скорее не будут рекомендовать Компанию своим друзьям/знакомым, и, более того, могут даже «отсоветовать» пользоваться ее услугами.

Собственно, сам индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» и показывает уровень клиентской лояльности. Итоговая величина может изменяться от -100 (если 100% клиентов компании – «критики») до +100% (если все клиенты – «промоутеры»).

Помимо самого индекса NPS, также задается вопрос о причинах поставленной оценки с целью выявить основные драйверы и барьеры лояльности. Этот вопрос может быть как открытым, так и закрытым в форме шкальных оценок по нескольким параметрам.